De 14% van de inkomsten die uit elke e-commercesite lekt, dichten

Er wordt enorm veel tijd, moeite en geld besteed aan het genereren van verkeer naar e-commercesites. Het behalen van verkoopdoelen is gebaseerd op eenvoudige wiskunde: voor elke, laten we zeggen, 100.000 bezoekers, 3% converteert, die gemiddeld $ 100 uitgeven, wat resulteert in $ 300.000 aan inkomsten. Hieruit begint een tredmolen van klantenwerving, constant proberend een nieuwe manier te vinden om hetzelfde publiek te bereiken, nieuwe doelgroepen te vinden en ze door te laten klikken naar uw site.

Maar er is een probleem: waar bezoekers landen – en de ervaring die ze hebben bij het landen – heeft een zeer grote invloed op wat er daarna gebeurt. Tegenwoordig komt 25% van het verkeer rechtstreeks op de productdetailpagina terecht, iets waarvoor het nooit is ontworpen. Als gevolg hiervan stuitert het verkeer 79% meer en converteert het met slechts 1,5%, de helft van het percentage van elke andere pagina. In totaal komt dit neer op 14% van de site-inkomsten die lekt van uw productpagina’s, en $ 700 miljard aan verloren inkomsten in de hele branche. Maar niet alles is verloren; begrijpen waarom consumenten afhaken, leidt tot enkele praktische oplossingen die e-commerceteams relatief snel kunnen implementeren.

Om dit op te lossen, moeten we teruggaan naar hoe we hier zijn gekomen en waarom klanten zo vaak van productpagina’s afkaatsen.

Geloof het of niet, we werken al meer dan 30 jaar met hetzelfde concept voor de conversietrechter voor e-commerce. In de loop van de tijd hebben we e-commercesites geoptimaliseerd en de verschillende soorten pagina’s gestandaardiseerd, waardoor nieuwe bezoekers die voor het eerst op de site van een merk arriveren, vertrouwdheid en geruststelling krijgen. De meeste homepages volgen dezelfde basislay-out, net als categoriepagina’s, productdetailpagina’s en afrekenstromen. Deze vertrouwdheid maakt sites intuïtief in het gebruik en helpt kopers om de site te vertrouwen, wat van cruciaal belang is bij het converteren van een browser naar een koper. Dit werkt goed: van elke 100 bezoekers die op de homepage aankomen, komen er 11 in het winkelwagentje en doen er gemiddeld drie een aankoop. Omdat mobiele handel steeds belangrijker werd, hebben we deze pagina’s aangepast zodat ze goed werken op staande touchscreens in plaats van dat ze zijn ontworpen voor liggend desktopgebruik. Maar afgezien van de aanpassing aan mobiel, is er weinig veranderd in hoe een typische verkooptrechter voor e-commercesites werkt.

Maar nu is er een ander probleem, versneld door de pandemie: shoppers veranderen de manier waarop ze kopen, en de traditionele e-commercetrechter schiet tekort. Veel winkeltrajecten beginnen nu aan de rand, waarbij klanten merken en producten ontdekken op sociale media, niet op de belangrijkste e-commercesite. Dit betekent ook dat het begin van de winkelreis compleet anders is en klanten halverwege de trechter op categorie- en productdetailpagina’s terechtkomen. Deze pagina’s zijn nooit ontworpen voor bestemmingsverkeer en werken daarom niet goed voor dit type verkeer.

We moeten ook begrijpen waarom klanten productpagina’s zo vaak terugsturen voordat we kunnen nadenken over een oplossing. De productdetailpagina verwijdert bewust afleiding van de klant, door haar alles te geven wat ze moet weten over een specifiek product en één simpele call-to-action: koop nu. Dit werkt goed voor verkeer dat van de startpagina, via categoriepagina’s naar de productdetailpagina is gestroomd. Maar het werkt niet goed voor het werven van nieuwe klanten, waarbij een gebruiker van sociale media het merk misschien net voor het eerst heeft ontdekt en op een interessant product heeft geklikt. Op dit moment bevindt ze zich nog in de ontdekkingsmodus en is ze nog niet klaar om te kopen. Landing op de productpagina met alle afleiding verwijderd en alleen gepresenteerd met een “koop nu” call-to-action leidt vaak tot een bounce voor dit type verkeer. Voor haar is de productpagina een doodlopende weg, en het is niet duidelijk hoe je andere vergelijkbare producten, aangrenzende categorieën kunt verkennen, producten kunt vergelijken en in het algemeen het plezierige proces kunt doorlopen van het verkennen van een nieuw merk, kiezen, vergelijken en beslissen.

Een andere belangrijke oorzaak van het hoge bouncepercentage van de productpagina is: product beschikbaarheid. Er is een direct verband tussen gepromote berichten op sociale media, meer verkeer en producten die niet op voorraad zijn. Het promoten van een product leidt tot een onevenredige toename van het verkeer en vaak tot een piek in de verkoop. Helaas zijn advertenties over het algemeen niet gekoppeld aan voorraadniveaus, waardoor de advertentie voor een langere periode wordt weergegeven nadat het product niet meer op voorraad is. Dit is buitengewoon frustrerend en een dagelijkse ervaring voor veel consumenten die een gerechtvaardigde verwachting hebben dat een gepromoot product beschikbaar moet zijn. Waarom zou een merk producten promoten die niet op voorraad zijn?

De meeste productcatalogi op sociale media zijn ingesteld om elke 24 uur een vernieuwing van product- en voorraadgegevens te importeren. Voor snel bewegende artikelen en artikelen in promotie zorgt dit voor synchronisatieproblemen tussen de voorraad die beschikbaar is om te verkopen op de e-commercesite en artikelen die worden weergegeven als beschikbaar op sociale media.

De kwaliteit van de ervaring die de bezoeker heeft bij het landen, heeft een grote invloed op of ze op een later tijdstip zal terugkeren en of ze al dan niet zal kopen. Een typische verkoop vereist een opeenvolging van aanrakingen, dus we hebben de shopper nodig om terug te willen keren naar de site, en dat betekent een goede ervaring leveren. Winstgevendheid in e-commerce komt voort uit herhaalde aankopen (vanwege de zeer hoge kosten van het werven van nieuwe klanten), dus we moeten alles, van de landingservaring tot de aankoop, de uitvoering en de ervaring na de aankoop, uitstekend hebben. Dit goed doen is ook een van de gemakkelijkste manieren om de effectiviteit van uw huidige marketinguitgaven te vergroten. Wilt u uw rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) met 25% verbeteren? Richt u op wat er gebeurt nadat de bezoeker op de advertentie heeft geklikt.

Dus hoe kunnen we dit oplossen en dat enorme inkomstenlek van 14% dichten? Er zijn grofweg drie benaderingen:

1. De productdetailpagina wijzigen

De eerste optie is om de productdetailpagina te wijzigen om deze geschikter te maken voor bestemmingsverkeer; dit betekent het aanzienlijk verlengen met andere producten en categorieën die de bezoeker kunnen verleiden om niet te stuiteren. Hoewel dit een eenvoudige oplossing lijkt, zijn er een aantal uitdagingen. Misschien wilt u een pagina die goed werkt voor uw verkeer dat door de traditionele verkooptrechter komt, niet wijzigen. Mogelijk hebt u uw productpagina al getest en geoptimaliseerd voor conversie en aarzelt u om extra inhoud toe te voegen. Het toevoegen van mogelijke afleiding van de koopknop kan uw conversieratio verlagen, en daarom is dit iets dat u moet testen – niet alleen uitrollen zonder een goede A/B-test uit te voeren. De tweede kwestie om over na te denken is: wat moeten die andere producten en categorieën zijn om de bezoeker te verleiden? In een ideale wereld zouden ze de context moeten weerspiegelen waardoor de bezoeker in de eerste plaats op de sociale post heeft geklikt, wat dynamische, bezoekerspecifieke inhoud vereist in plaats van een generieke aanbeveling “Misschien ook leuk”. Dit verhoogt de complexiteit aanzienlijk.

2. Stuur sociaal verkeer naar een andere bestemming

Als u uw productdetailpagina niet wilt wijzigen, is de andere optie om uw sociale verkeer naar een andere pagina te leiden. Traditioneel zou dit een bestemmingspagina zijn die aan die campagne is gewijd, maar het kortstondige karakter en het aantal en de frequentie van sociale campagnes maken dit extra moeilijk.

Het bouwen van een speciale bestemmingspagina voor elke sociale post of advertentie is voor de meeste merken niet praktisch vanwege de tijd en moeite die nodig is om er een te maken. Een alternatief is om een ​​versie van uw productdetailpagina te maken die specifiek bedoeld is voor het binnenhalen van verkeer. Hierdoor kunt u experimenteren om de formule te vinden die goed werkt voor sociaal verkeer zonder uw normale conversietrechterverkeer te beïnvloeden. Het betekent ook dat u deze pagina voor elke campagne kunt aanpassen zonder elke keer een nieuwe pagina te hoeven maken.

Een andere manier is om social checkout te testen. Meest sociale media platforms hebben nu de mogelijkheid voor klanten om te kopen zonder het sociale platform te verlaten. Dit is iets dat je zou kunnen proberen, maar er zijn enkele valkuilen die dit waarschijnlijk een niet-starter maken voor alle, behalve de kleinste merken. Als we de kosten negeren (Instagram berekent bijvoorbeeld 5% van GMV), is het grootste probleem het eigendom van klantgegevens. Niet de mogelijkheid hebben om contact op te nemen met uw nieuw verworven klant is een grote zorg voor de meeste merken en gaat rechtstreeks naar de kwestie van winstgevendheid. Net als andere marktplaatsen, kan het volume laten toenemen door de sociale platforms de bestelling te laten opnemen, maar het bouwt geen duurzame merk-klantrelatie op die verder gaat dan de transactie.

U moet ook nadenken over de inspanningen om verschillende winkels op elk van de sociale platforms te onderhouden en ze synchroon te houden met de belangrijkste e-commercesite.

Er is nog een andere potentiële vlieg in de zalf: slechts 13% van de online shoppers geeft er de voorkeur aan om op sociale media af te rekenen, vergeleken met bijna driekwart die liever daadwerkelijk koopt op de e-commercesite van het merk.

Daarom is het maken van een “sociale” versie van uw productdetailpagina momenteel de beste route.

3. Voorraadfrustraties oplossen

Hoewel geen voorraad altijd frustrerend zal zijn voor zowel het merk als de klant, zijn er enkele eenvoudige, snelle oplossingen die kunnen voorkomen dat een slechte situatie erger wordt. Door de voorraadniveaus van producten in promotie te controleren, kunt u advertenties voor die campagnes pauzeren en het budget omleiden naar producten die op voorraad zijn. Dit kan worden gedaan door een waarschuwing in uw analysesysteem in te stellen om u op de hoogte te stellen wanneer het aantal bestellingen voor een product drastisch daalt. (De gegevenshandtekening voor een product dat in de aanbieding is, gevolgd door een evenement dat niet op voorraad is, is behoorlijk onderscheidend – veel hogere verkopen dan normaal, gevolgd door een plotselinge daling van de verkoop tot nul/bijna nul). Ook het koppelen van deze alerts aan live campagnes is wat ingewikkelder, maar kan wel. Hoewel het pauzeren van advertenties u in staat zal stellen een hogere ROAS te behalen, is het belangrijkste voordeel dat de frustratieniveaus van klanten veel zullen verbeteren, aangezien het meeste landingsverkeer naar producten zal gaan die op voorraad zijn. Onthoud dat klanten verwachten dat de producten die u promoot, op voorraad zullen zijn.

Een andere snelle oplossing is om in de eerste plaats te voorkomen dat u snel bewegende producten met lage voorraadniveaus op sociale media promoot. Omdat voorraadgegevens op social bijna altijd verouderd zijn, is het logisch om promoties te reserveren voor producten die ruimschoots voorradig zijn.

Uiteindelijk gaat de trend om producten op social te ontdekken sterk door, waarbij bijna de helft van de online shoppers aangeeft dat social een geweldige plek is om producten te ontdekken. Merken besteden dit jaar gemiddeld 25% van hun digitale advertentiebudget aan reclame op social media, en dit is niet alleen een groeigebied, maar ook de beste kans om op dit moment nieuwe klanten te vinden. Maar omdat de conversieratio voor verkeer dat op productpagina’s terechtkomt slechts 1,5% is, zijn er ook hier veel kansen nadat ze hebben geklikt. Kleine incrementele veranderingen in de conversieratio’s kunnen een enorm verschil maken voor de totale e-commerce-inkomsten. Hier richten we ons op misschien wel het grootste inkomstenlek van allemaal, namelijk 14% van de site-inkomsten, dus dit is zeker de moeite waard om te onderzoeken en te optimaliseren. We weten dat het vaak voorkomt dat productdetailpagina’s ondermaats presteren, vooral voor bestemmingsverkeer, dus ze zijn een geweldige plek om verloren inkomsten terug te vorderen om de algehele paginaprestaties te herstellen tot de verwachte 3%.

Charles Nicholls is stichtend directeur en chief strategy officer van EenvoudDX.