Hoe automatisering van e-mailinhoud betrokkenheid en ROI stimuleert

Marketeers weten dat klanten niet alleen hunkeren naar gepersonaliseerde inhoud, ze verwachten dit ook van de business-to-consumer (B2C) en business-to-business (B2B) merken waarmee ze communiceren. In werkelijkheid,

• 80% van de klanten is eerder geneigd een aankoop te doen bij een merk dat ervaringen personaliseert.
• Organisaties die geavanceerde personalisatie gebruiken genereren 17% meer omzet door hun campagnes.
• 71% van de consumenten voelt zich gefrustreerd door onpersoonlijke ervaringen.

Bij het uitvoeren van sterk gepersonaliseerde e-mailcampagnes komen marketeers echter veel barrières tegen. Meer dan 40% van de marketeers noemt een gebrek aan middelen – tijd, mensen en geld – als een belangrijke uitdaging.

Bovendien identificeert meer dan 90% van de marketeers: marketing als cruciaal voor het algehele succes van hun bedrijf. In 2022 is meer dan 40% van de bedrijven van plan meer te investeren in e-mailmarketing. Dynamische contentautomatisering vindt zijn moment om te schitteren.

Dynamisch automatisering van inhoud combineert gegevens, kunstmatige intelligentie (AI) en automatisering om ongelooflijk gepersonaliseerde, consumentgerichte contactpunten te creëren. Het stelt marketeers in staat om dynamische inhoudssjablonen te integreren in de code van een e-mail. Hierdoor kunnen ze naadloos de activiteiten op locatie en het gedrag van abonnees volgen, waarbij de gegevens worden gebruikt om onmiddellijk aanbevelingen te doen gepersonaliseerd producten in e-mails die zijn aangepast aan de unieke behoeften van abonnees.

Met een toegenomen afhankelijkheid van e-mail in marketing, is het van cruciaal belang geworden voor het genereren van inkomsten dat bedrijven zeer gerichte, gepersonaliseerde marketinginitiatieven en -programma’s gebruiken. Klanten baseren hun aankoopbeslissingen op merken die hen verbonden ervaringen kunnen bieden waar en wanneer ze maar willen. Met de tools om uitgebreide gegevens en dynamische inhoud te benutten, zijn marketeers beter uitgerust om te voorspellen wat hun kopers willen in specifieke scenario’s.

Dynamische contentautomatisering haalt de nieuwste gegevens uit de CRM van een bedrijf, productfeeds, demografische gegevens van klanten en meer om automatisch e-mailvariaties te genereren uit een enkele HTML-tag, waardoor de manier waarop marketeers 1-op-1, geïndividualiseerde abonnee-ervaringen creëren, wordt getransformeerd. Kortom, met deze tool kunnen marketeers echt het maximale uit hun e-mailprogramma’s halen.

Wat is dynamische contentautomatisering?

Dynamische contentautomatisering – soms “adaptief”, “slim” of “realtime inhoud” genoemd – stelt marketingteams in staat een combinatie van gegevens en klantsegmentatie te gebruiken om te dicteren welke specifieke, gepersonaliseerde inhoud om voor individuele abonnees weer te geven.

Met behulp van HTML-tags kunnen e-mailmarketeers de meest actuele gegevens toepassen om inhoud voor elke abonnee te personaliseren op basis van:

• Koopgedrag in het verleden
• Populaire items
• Vergelijkbare inhoud
• Producten bekeken door vergelijkbare kopers
• De meest bekeken producten of inhoud door alle bezoekers
• Topcategorie, top in categorie of best gekochte producten en diensten
• Producten die vaak samen worden gekocht

Met dynamische contentautomatisering kunnen marketeers automatisch content, producten en diensten markeren die resoneren met vergelijkbare doelgroepen in realtime, waardoor de abonnee-ervaring wordt verbeterd, conversies worden verhoogd en de omzet wordt beïnvloed.

Deze strategie maakt gebruik van twee verschillende soorten dynamische inhoud: variabele en inhoudsinvoeging. Variabelen bevatten vaak meer basale personalisatie, waarbij verschillende versies van dezelfde variabele voor elke abonnee worden weergegeven. Het kan bijvoorbeeld een veld ‘voornaam’ of ‘bedrijfsnaam’ in een e-mail gebruiken.

Het invoegen van inhoud is daarentegen krachtiger. Het stelt marketeers in staat om secties van inhoud, tekst of afbeeldingen, in te voegen op basis van abonneegegevens. Ze kunnen meertalige versies van e-mails maken – en inhoud of afbeeldingen wisselen volgens de voorkeurslocatie of taal van een abonnee. Alle bekende gegevens over een bepaald segment van abonnees, bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, locatie, andere demografische gegevens of interesses, kunnen ook de inhoud van een bericht informeren. Als een klant een winkelwagentje vult maar niet afrekent, werken deze e-mails voor herinneringen aan verlaten winkelwagentjes.

Een andere mogelijkheid? Het aanbieden van proactieve productsuggesties op basis van eerdere aankopen.

Ongeacht welk type dynamische inhoud u kiest, de inhoud en afbeeldingen die u via e-mail verzendt, kunnen worden geïnformeerd door een schat aan gegevens, zoals de status van het loyaliteitsprogramma van abonnees, gegevens over het voorkeurencentrum, eerdere interacties of andere accountinformatie. Andere opties zijn onder meer het gebruik van geolocatietargeting op basis van CRM-gegevens – zoals fastfood- of gemakswinkels die het dichtst bij de postcode in een accountprofiel liggen – of als/dan regels op basis van CRM- of CDP-gegevens – zoals valuta-indicatoren op basis van profiellocatie of taalgegevens.

Uitdagingen voor contentautomatisering

Het gebruik van dynamische contentautomatisering is echter niet zonder uitdagingen. Het is niet altijd gemakkelijk om inhoud te maken of bij te werken zonder te betalen voor een professionele service als een bedrijf niet over de juiste technische expertise beschikt.

Nog een uitdaging? Het risico van merkschade, verlies van abonnees of gemiste ROI wanneer e-mails personalisatie- of inhoudsfouten bevatten, waardoor abonnees bezorgd kunnen worden dat het merk ze niet kent of waardeert. Verbroken links in inhoudsvariaties kunnen leiden tot gefrustreerde abonnees en verloren zaken.

Hoewel het aanpassen van inhoud op basis van demografische identifiers geweldige ervaringen kan creëren die echt resoneren, zal de e-mail niet de gewenste resultaten opleveren als merken het bij het verkeerde eind hebben – zoals het voorstellen van een activiteit in Boston aan iemand die in Philadelphia woont.

Hetzelfde geldt voor het aanbevelen van producten op basis van eerdere aankopen. Het is een geweldige manier voor merken om de omzet te verhogen door in te spelen op de behoeften van abonnees – of aanbevelingen te doen die abonnees in eerste instantie niet in overweging hadden genomen, maar kapotte inhoud heeft geen waarde en kan leiden tot lage conversiepercentages of, erger nog, afmeldingen.

Dynamische inhoud is een ongelooflijke tool voor het creëren van unieke, gepersonaliseerde e-mailervaringen, maar het is niet eenvoudig, en het effectief toepassen ervan kan een hele reeks andere uitdagingen met zich meebrengen. Het is tijdrovend om handmatig veel gepersonaliseerde versies van een e-mail te maken en te testen zonder automatisering. Zonder data-integratie zoals een CRM is het moeilijk om product-, voorraad- en contentfeeds up-to-date te houden.

Omdat geautomatiseerde inhoud vaak veel technische vaardigheden vereist, moeten bedrijven mogelijk uitbesteden of beschikken over speciale interne ontwikkelingsbronnen. Het uitbesteden van dynamische inhoud kan echter de controle over of het inzicht in hoe het proces werkt verminderen, kan veel handkracht vergen, en creëert potentiële wegversperringen voor het testen voordat een campagne wordt gelanceerd.

Praktische tips voor dynamische inhoud

Als het goed wordt gedaan, stelt dynamische contentautomatisering marketeers in staat om sterke, gepersonaliseerde e-mailcampagnes uit te voeren die betrokkenheid en conversies op grote schaal stimuleren. Houd de volgende praktische tips in gedachten bij het ontwikkelen van uw contentstrategie.

• Definieer en prioriteer uw marketingdoelen en -statistieken.
• Stel vragen om te bepalen of uw e-mailberichten resoneren met uw doelgroep. Bouwt uw inhoud bijvoorbeeld op zichzelf voort? Heb je ontvangers betrokken met een authentieke interesse in die inhoud? Houd je de open-, klik- en afmeldpercentages bij?
• Maak gebruik van cross-channel gebruikersgegevens, geotargeting, demografie, psychografische gegevens en andere gedragskenmerken zoals levenscyclus en koopfasen om de personalisatie aan te scherpen.

Dynamische inhoud kan leiden tot gepersonaliseerde en gegevensgestuurde aanbevelingen, denk aan de ‘collaborative filtering’-aanpak van Netflix en Amazon. Uw e-mails kunnen call-to-action (CTA)-knoppen bevatten die het klanttraject van het eerste contact tot de conversie stroomlijnen. Verschillende CTA’s kunnen elke fase in een verkooptrechter vertegenwoordigen. Eerdere interacties – en gegevens uit CRM – kunnen andere dynamische CTA’s informeren, zoals klantonderzoeken, klantfeedback, een contactendatabase of marktonderzoek en segmentatie.

Aangezien inhoud het beste werkt met nauwkeurige gegevens, moet u uw klantgegevens regelmatig controleren en opschonen. Vraag abonnees ook om hun e-mailvoorkeuren bij te werken. Maak bovendien niet de fout om uw abonnees te overstelpen met meerdere dynamische inhoudsfuncties tegelijk. Kies in plaats daarvan voor een meer ingetogen aanpak, waarbij u zich richt op de inhoud die het meest zou profiteren van personalisatie op basis van het klantsegment.

Als u bijvoorbeeld dynamische inhoudautomatisering gebruikt in uw welkomstmails, kunt u de inhoud aanpassen op basis van waar een klant zich heeft geabonneerd. Als iemand zich via een specifieke pagina op uw website heeft geabonneerd, kan de e-mail inhoud over dat product bevatten. Als ze zich hebben aangemeld nadat ze uw webinar hebben bijgewoond – of u hebben ontmoet op een beurs – kan de welkomstmail een fragment uit de presentatie of show bevatten.

Je beste beentje voorzetten — via e-mail

De toekomst van e-mail moet personalisatie omvatten. Dynamische contentautomatiseringsoplossingen stellen e-mailmarketeers in staat om efficiënt grote hoeveelheden e-mails te bouwen, testen, eraan samen te werken en te analyseren. In de steeds meer verbonden – en digitale – wereld van vandaag verwachten klanten dat ze altijd en overal met merken in contact kunnen komen.

De schat aan gegevens die beschikbaar zijn om marketeers te helpen voorspellen hoe hun klanten in meerdere scenario’s kunnen reageren, is nog complexer geworden. Dat geldt ook voor de uitdaging om abonnees te geven wat ze willen, zelfs voordat ze beseffen dat ze het willen.

Mobiles.co.uk liep bijvoorbeeld inkomsten mis uit achtergelaten winkelwagentjes. Het bedrijf heeft AI-aangedreven aanbevelingen ingebed in verlaten e-mails van Salescycle-winkelwagens. Klanten hebben twee e-mails ontvangen in de serie ‘mand verlaten’ om hen aan te moedigen om af te rekenen of door te gaan met winkelen. E-mails bevatten ook productaanbevelingen met producten die vergelijkbaar zijn met het verlaten product.

Resultaten toonde een stijging van 68% in de gemiddelde bestelwaarde, een stijging van 30% in de conversieratio en een stijging van 124% in de conversiewaarde. Door live, op voorraad en relevante productaanbevelingen toe te voegen, werd de waarde voor het winkelwagenherstelprogramma van mobiles.co.uk aanzienlijk verhoogd.

Genereer meer omzet uit e-mails

Om campagnebetrokkenheid te vergroten en klantervaringen te verbeteren, moeten bedrijven verder gaan dan basissegmentatie om echte personalisatie op schaal te bereiken. Het leveren van relevante inhoud aan elke abonnee doorbreekt echter het lawaai om in de inbox te schitteren. Rechtstreeks verbinding maken met first-party data respecteert niet alleen de privacyvoorkeuren van uw klanten, maar levert ook de geïndividualiseerde e-mailervaringen waar ze naar verlangen en verbetert de campagneresultaten.

Uiteindelijk stelt dynamische contentautomatisering teams in staat om hun e-mailmarketingprestaties en -strategie te verbeteren zonder kostbare tijd te besteden aan handmatige taken of dure fouten te maken. Het creëren van geïndividualiseerde ervaringen bevordert de klantloyaliteit en zorgt voor duurzame omzetresultaten.

Cynthia Price is de senior vice-president marketing bij Litmus.