Soho House gaat wereldwijd – vertel het Nick Jones niet

De geur van nieuwe verf blijft hangen Soho Huis oprichter en directeur Nick Jones Hij betreedt zijn nieuwste club, Little House Balham, die later deze maand wordt geopend. Hij is een leuk persoon, een beetje verward, een en al lachend en lachend als hij onmiddellijk op weg is om dingen te veranderen. Een van de muren is aan vervanging toe. Het personeel wordt geroepen om de amandelen aan te passen met een vrolijke balg die naar boven in het trappenhuis tuimelt. Een klein team volgt hem trouw. Jones is koning.

Dit is zijn eerste bezoek aan de site in drie weken en de eerste keer dat hij een lichaam heeft gezien sinds het voltooid was, maar hij zegt: “Er is hier niets dat mij verbaast, want ik heb deel uitgemaakt van de hele reis”. Hij beschrijft zijn stijl van werken als “in- en uitduiken”, terwijl hij dingen naar smaak aanpast terwijl hij vordert. Het is iets dat hij tot nu toe voor elk Soho-huis heeft gedaan. Er zijn er nu 37, overal, van Mykonos tot Mumbai – “Maar het klinkt indrukwekkender dan het is, want we hebben een geweldig team en ik kan er letterlijk in- en uitschakelen. En zelfs als ik dat niet doe, zal het nog steeds prima!”

Als 37 clubs veel klinkt, heeft dit hier niets mee te maken: eerder dit jaar meldden rapporten dat er eind 2027 wereldwijd 85 Soho-clubs zullen zijn. Is dit nog steeds het plan? “Zo velen vinden dat leuk. En het wordt allemaal gedreven door de wens van onze leden om ons nieuwe huizen in nieuwe steden te laten openen”, glimlacht Jones. Waarom hier en waarom nu? ‘Het is grappig omdat je denkt, waarom is Soho House naar Balham gekomen?’ Wel, ja. “Ik denk dat mensen meer gemak willen, weet je? We hebben veel leden die hier in Zuid-Londen wonen, dus het idee van een klein huis werkt goed voor hen – als ik in Balham ben, ga ik, is dat niet geweldig voor mijn lidmaatschap om iets dichtbij te hebben?”

Maar zo snel uitbreiden brengt iets met zich mee: reputatie. Clubs van privé-leden ontlenen hun status aan het feit dat ze, nou ja, privé zijn – en dus kiezen. Mensen hebben de neiging om een ​​club te willen, geen keten. Maakt Jones zich zorgen dat hij zijn merk verwatert? “Ik bedoel, ik heb dit al vaker gezegd, maar toen we van één huis naar twee huizen gingen, zeiden mensen dat dit een verademing was. Uitbreiding is geen mooi woord, denk ik over het algemeen in de ogen van mensen, maar we zijn een wereldwijde bedrijf.” Kijk je uit naar wereldheerschappij? “Nee nee nee!” Geeft een kinderachtig lachje. “Helemaal niet. Gewoon een rare locatie wereldwijd.”

vreemde site? Misschien, hoewel Brighton Beach House onlangs werd geopend terwijl Balham op dezelfde dag opende, werd op 25 juli het eerste uitstapje van het bedrijf naar Scandinavië gelanceerd met Soho House Copenhagen. Sites over de hele wereld zijn in de maak. Maar, zegt hij, dit zijn geen kopieer-en-plakklussen. “Elke locatie is zorgvuldig en individueel gekozen: elke stad, elk gebouw, elk nieuw ontwerp – alles is ontworpen voor de plek.

Meer clubs zullen plaats maken voor meer leden, wat gretig wordt betwist. Momenteel zijn er wereldwijd ongeveer 130.000 leden, met ongeveer 70.000 anderen op de wachtlijst. De vraag is duidelijk aanwezig, maar ergens veiligstellen zal waarschijnlijk ook makkelijker worden. Maar gezien de beroemde grap van Groucho Marx – “Ik wil bij geen enkele club horen die me lid zou maken” – is hij bang dat hetzelfde gevoel van exclusiviteit dat Soho House zo aantrekkelijk maakt, zal verdwijnen?

Jones pauzeert even. “Nou, ik bedoel, ten eerste zijn we inclusief – ons lidmaatschap gaat over iedereen. We moedigen iedereen aan om mee te doen, we willen mensen uit alle delen van de gemeenschap, we willen dat ons lidmaatschap volledig multicultureel is. Maar je moet wees aardig, fatsoenlijk en heb een creatieve geest.” “.

“Je moet lid zijn om het huis binnen te komen, maar om lid te zijn, is het een heel uitgebreid proces.”

Tegenhanger zijn natuurlijk de kosten: een nieuw klein huis kost £ 700 per jaar om mee te doen; Het wereldwijde lidmaatschap van Soho House begint bij £ 2.500. Ondanks zijn succes – Soho House wordt gewaardeerd op ongeveer £ 2,5 miljard, en Jones bezit zes procent (de Amerikaanse miljardair Ron Burkell en restaurateur Richard Carring bezitten de rest, ondanks dat het bedrijf vorig jaar naar de beurs ging) – lijkt Jones zich er terdege van bewust. De noodzaak om de prijzen onder controle te houden.

“We zijn ons terdege bewust van wat er gaande is en we willen zo min mogelijk verhogingen doorgeven aan onze leden”, zegt hij. Met een knipoog naar de bar voegt hij eraan toe: “Onze cocktails zijn goedkoper dan in 2019. We hebben nu 10 cocktails voor één – 10 verschillende cocktails! – wat anders is dan een paar maanden geleden. zeker dat mensen naar Soho House kunnen komen en een clubontbijt hebben voor minder dan £ 10, of een gemengde lunch, weet je, goedkoper dan in Pret.’

Een vertegenwoordiger van Jones verduidelijkte later dat de cocktails van £ 10 op een “ander menu dan het standaardmenu” staan, dus Jones heeft misschien nog wat werk te doen.

De opkomst van Jones is interessant. Hij staat bekend om zijn tech-hater en geeft opgewekt toe dat hij nog nooit een laptop heeft gebruikt en zijn telefoon alleen gebruikt om te bellen. Zijn vroege werkdagen waren niet bijzonder soepel. Soho House was overgestapt van zijn restaurantgroep Over The Top, die niet, zoals hij zelf grinnikte, ‘helemaal goed was. Inderdaad, wat Cafe Bohme werd, was een ramp, een echte ramp.’ Zijn doorbraak kwam in 1995 na een helpende hand van Paul Raymond, de overleden oprichter van Soho Estates. Raymond leende Jones het geld om het originele Soho-huis in Greek Street te kopen. waarom?

“Ik denk dat hij medelijden met me had, om eerlijk te zijn!” Jones glimlacht. “Ik had geen geld om een ​​privé-ledenclub te openen, dus ik moest een andere manier vinden om ervoor te betalen. Dus ik vroeg hem, hij zei nee – maar toen ik wegging, zei hij dat hij misschien kon betalen voor het en voeg het toe aan mijn huur, en dat is wat er gebeurde. Hij was zo’n aardige vent. ”

Maar Jones lijkt niet het nostalgische type en lijkt beter voorbereid op wat komen gaat. Het kan zijn dat Soho House voor het eerst winst maakt. De organisatie heeft altijd zware schulden gedragen. “Natuurlijk stoort het me, maar we zitten in de bouwmodus – als we stoppen met bouwen, zijn we meteen winstgevend. Maar ik geloof dat we tot volgend jaar, zelfs in de bouwmodus, nettowinst zullen hebben. ”

De bouwsituatie op dit moment omvat een opening van een Mexicaans huis tegen het einde van het jaar, en terwijl Jones elke suggestie die hij zal openen op het privé-eiland voor de Schotse kust dat hij samen met zijn vrouw Kirsty Young bezit, lacht, is er een sprankelende suggestie dat er nog veel meer gaat komen. “Ik ben enthousiast over Afrika en ik ben verheugd om verder uit te breiden naar Azië.”

Na 27 jaar lijkt zijn enthousiasme nog niet te tanen. waarom? “Ik geef om elke stap die we zetten, elke stap.” Terloops lijkt Jones onbezorgd, alsof dat duidelijk zou moeten zijn. En in zekere zin is dat ook zo.

Little House Balham opent 25 juli 15-19 Bedford Hill, SW12 9DS; sohohouse.com