LOS ANGELES — Meer dan een decennium nadat Apple de muziekindustrie ontwrichtte en Amazon de detailhandel ontwrichtte, hebben tech-zwaargewichten hun zinnen gezet op een nieuwe arena die klaar is voor verandering: live sport.
Aangemoedigd door hun diepe zakken en gretigheid om het aantal kijkers voor hun streaming-abonnementsdiensten te vergroten, drongen Apple en Amazon zichzelf aan tot onderhandelingen over mediarechten van de National Football League, Major League Baseball, Formule 1-races en universiteitsconferenties.
Ze strijden om DirecTV te vervangen voor de rechten op het NFL Sunday Ticket, een pakket dat de competitie wil verkopen voor meer dan $ 2,5 miljard per jaar, ongeveer $ 1 miljard meer dan het momenteel kost, volgens vijf mensen die bekend zijn met het proces. Ze wilde niets missen, zeiden twee mensen die bekend waren met de show, en gooide vanaf 2023 ook een YouTube-bod op de rechten.
De interesse van technologiebedrijven is een sensatie voor sportcompetities en ontzag voor mediabedrijven die bang zijn voor concurrentie van concurrenten die tientallen miljarden dollars ophalen van dominante posities in andere bedrijven. Vorig jaar was sport goed voor 95 van de 100 meest bekeken programma’s op tv.
“Het is moeilijk als je concurreert met entiteiten die niet dezelfde financiële regels hanteren”, zegt Bob Iger, de voormalige CEO en voorzitter van The Walt Disney Company, die ESPN controleert, verwijzend naar financiering voor technologiebedrijven.
Het NFL Sunday Ticket-pakket – met NFL-games die niet op de markt zijn en die niet op de lokale televisie worden getoond – is beschikbaar omdat DirecTV ervoor heeft gekozen niet te bieden. Het heeft tot $ 500 miljoen per jaar aan het pakket verloren, hoewel het ook heeft geprofiteerd van een betrouwbare basis van ongeveer 2 miljoen abonnees.
Apple is koploper, volgens tientallen mensen in sport, media en technologie. Maar de definitieve deal is vertraagd vanwege onderhandelingen over een gelijktijdige verkoop van NFL-media-items, waaronder het NFL Network, RedZone Channel en NFL+, een nieuwe abonnementsservice die toegang biedt tot live games op mobiele apparaten.
Apple heeft van het winnen van de bundel een prioriteit gemaakt. Apple-CEO Tim Cook heeft een ontmoeting gehad met invloedrijke league-functionarissen en teameigenaren zoals Jerry Jones, die eigenaar is van de Dallas Cowboys, en de familie Kraft, die eigenaar is van de New England Patriots, volgens drie mensen die bekend zijn met de operatie. Apple weigerde commentaar te geven.
Sommige van die mensen zeiden echter dat Amazon, ESPN+ en YouTube, die in 2014 probeerden de rechten terug te krijgen, nog steeds worden onderzocht. Brian Rollap, chief media en business officer van de NFL, zei in een verklaring dat de competitie verwacht een deal te sluiten in de komende maanden. “Een aantal bedrijven bevindt zich in een sterke positie om toegang te krijgen tot het Sunday Ticket, maar we hebben nog steeds manieren om verder te gaan met dit proces”, voegde de heer Rolap eraan toe.
Enkele details van de onderhandelingen hebben al plaatsgevonden Gerapporteerd door SportsBusiness magazine.
Fans hebben zondag nog steeds toegang tot alle games, ongeacht wie de rechten wint, maar ze zullen waarschijnlijk een premie betalen om de service toe te voegen aan Apple, Amazon, ESPN+ of YouTube, zeiden tientallen mensen. Ze voegden eraan toe dat het nog niet duidelijk is of deze premie meer of minder zal zijn dan de $ 294 die DirecTV een jaar in rekening brengt.
Apple en Amazon proberen zich in de toekomst zonder kabel te positioneren. Volgens MoffettNathanson, een investeringsmaatschappij die de sector volgt, heeft traditionele betaaltelevisie sinds 2015 een kwart van de abonnees verloren – ongeveer 25 miljoen huizen – omdat mensen kabelbundels uitwisselen voor apps als Netflix en Hulu.
Maar de prijs van live sportrechten zal naar verwachting stijgen. De grootste mediabedrijven, waaronder Disney, Comcast, Paramount en Fox, zullen naar verwachting in 2024 in totaal $ 24,2 miljard uitgeven aan rechten, volgens gegevens van MoffettNathanson, bijna het dubbele van wat ze tien jaar geleden hebben uitgegeven.
De fragmentatie van een decennia oud distributiemodel creëerde kansen voor Apple en Amazon. Bedrijven willen dieper in de media duiken door abonnementen op Apple TV+ en Amazon Prime te verkopen. Behalve dat ze hun eigen exclusieve shows en sport bevatten, fungeren deze diensten ook als portals die extra streaming-shows verkopen, zoals Starz en HBO Max, die Apple en Amazon 15 procent of meer betalen van elk verkocht abonnement.
Amazon genereert volgens schattingen van investeringsbank BMO Capital Markets jaarlijks meer dan $ 3 miljard uit abonnementsverkopen van derden. Om het bedrijfsmodel te laten werken, moeten Apple en Amazon meer kijkers trekken, en sport is de sterkste aantrekkingskracht in de media. Bedrijven zijn misschien bereid geld te verliezen aan het Sunday Ticket om nieuwe klanten kennis te laten maken met andere delen van hun bedrijf, hetzelfde account dat DirecTV in het verleden heeft gemaakt.
De uitdaging voor Apple en Amazon is om enigszins sceptische sportcompetities te overtuigen van het potentieel om uitzendingen van hoge kwaliteit te produceren, feilloos games uit te zenden naar miljoenen gelijktijdige kijkers, en sportfans gewend te houden aan het schakelen tussen games met een afstandsbediening – niet navigeren naar een nieuwe applicatie. .
Hun belangen vertegenwoordigen een afwijking van de live-uitzendingsindustrie. Jarenlang waren verschillende leidinggevenden het eens met Netflix-CEO Reed Hastings, die zei dat zijn bedrijf niet geïnteresseerd was in sport of het nieuws omdat het maar één keer werd bekeken, live en nooit meer gezien.
Maar veel streamingbedrijven heroverwegen omdat de concurrentie om abonnees toeneemt, de aandelenkoersen zijn gedaald en de winstgevendheid – voor velen – ongrijpbaar blijft.
Hun hernieuwde interesse in sport was afgelopen maandag te zien tijdens de MLB’s Home Run Derby in het Dodger Stadium in Los Angeles, waar leidinggevenden van Apple, Amazon, Google en Facebook contact zochten met sportleiders en een partij verbrijzelden die historisch werd gemonopoliseerd door de televisie-industrie.
De dominantie van technologie over live sport is geen uitgemaakte zaak. Veel van de meest gewilde rechten staan al tien jaar of langer onder contract bij omroepen. Liga’s gaven er de voorkeur aan om pakketten van het derde niveau te verkopen aan makers van uitzendingen, uit angst dat ze markttenten zoals ‘Sunday Night Football’ zouden bestellen, omdat traditionele televisie nog steeds het grootste publiek bediende.
Het bereiken van een groot publiek is van cruciaal belang voor competities die een zo groot mogelijke schare fans willen aantrekken om de levensvatbaarheid van hun sport op lange termijn te waarborgen.
“De doodsteek voor het kabelpakket is zwaar overdreven”, zegt Jerry Cardinale, oprichter en managing partner van Redbird Capital, dat verschillende investeringen in sportmedia heeft gedaan. “Het is de beste plek om een uitgebreid overzicht te krijgen van het grootste aantal beschikbare sporten.”
Apple lanceerde in 2019 zijn streamingdienst van $ 4,99, Apple TV+, en heeft naar schatting 16,3 miljoen betalende abonnees in de Verenigde Staten, volgens Antenna, een analysebedrijf voor video-on-demand-diensten. Amazon claimt meer dan 200 miljoen abonnees op Amazon Prime, dat in 2006 voornamelijk begon als een snellere verzendservice en later on-demand films toevoegde. Tegenwoordig betalen sommige klanten $ 8,99 per maand om alleen toegang te krijgen tot Prime Video.
Techbedrijven waren bereid een premie te betalen om sport aan hun diensten toe te voegen. In het afgelopen jaar is Apple overeengekomen om de jaarlijkse rechtenbetalingen aan Major League Soccer meer dan te verdubbelen in een 10-jarige deal van $ 2,5 miljard voor wereldwijde rechten op 1.000 games. Het zet ook jaarlijks ongeveer $ 85 miljoen in voor een nieuwe bundel van twee wekelijkse MLB-spellen op vrijdagavond.
Amazon stemde ermee in om donderdagavond $ 1 miljard per jaar te betalen voor NFL-games, een stijging van 50 procent ten opzichte van de vorige deal met Fox. Het deed ook een bod van meer dan $ 100 miljoen per jaar voor de rechten op Formule 1-races in de Verenigde Staten in verloren onderhandelingen met ESPN, dat de rechten verlengde voor $ 75 miljoen, een 15-voudige toename ten opzichte van het voorgaande decennium, volgens de SportBusiness Magazine.
Ondanks al hun ontwrichtende potentieel hebben Apple en Amazon nog geen selectierechtenpakket in de Verenigde Staten gewonnen. Het herinnert ons aan wat er 20 jaar geleden gebeurde, toen sportcompetities bang waren kijkers te verliezen door games te verschuiven van netwerk-tv naar kabel-tv. Maar verandering werd gaandeweg standaard.
Traditionele tv-bedrijven proberen Apple en Amazon af te weren door hun eigen streaming-abonnementsservices te starten. Vorig jaar heeft Comcast, eigenaar van NBCUniversal, Gesloten NBC Sports Network Om zijn kanaal in de VS te promoten en mensen aan te moedigen om voor Peacock te betalen, heeft het exclusief enkele voetbalwedstrijden uitgezonden in de Engelse Premier League. Evenzo ESPN Maak een deal met de National Hockey League Om enkele wedstrijden via de eigen ESPN+-dienst uit te zenden, heeft CBS opmerkelijke voetbalwedstrijden op Paramount+ laten zien.
Maar deze diensten hebben een klein percentage van de meer dan 100 miljoen kabelabonnees die mediabedrijven ooit bereikten. Als gevolg hiervan gaat het grootste deel van de sportprogramma’s naar traditionele betaaltelevisiekanalen, waar het toernooien kan garanderen en adverteerders een groter publiek.
De National Basketball Association zal de eerste grote test zijn van het nieuwe competitieve landschap. Haar overeenkomsten met ESPN en Turner lopen door tot het seizoen 2024-25. De meeste sport- en mediamanagers verwachten dat de competitie zich voor de meeste wedstrijden aan traditionele omroepen houdt, terwijl ze een klein deel van de rechten aan een technologiebedrijf afstaan.
“Het dekt ze af voor de toekomst en stelt het product bloot aan een nieuw publiek”, zegt George Payne, oprichter van sport-private equity-onderneming Bruin Capital, en voormalig chief operating officer van NASCAR. “Ze kunnen nog een langdurige relatie hebben met netwerkpartners, maar ze duiken in nieuwe media.”
Tot die tijd liggen de beste kansen voor Apple en Amazon in het buitenland, aangezien Europese voetbalcompetities elke twee tot drie jaar hun rechten doorverkopen. Amazon heeft onlangs de rechten verworven voor het eerste Europese toernooi, de UEFA Champions League, in Groot-Brittannië en Italië. Het heeft ook rechten op de Franse Ligue 1, die het aanbiedt aan Prime Video-abonnees voor een jaarlijkse vergoeding van ongeveer $ 90.
Daniel Cohen, hoofd van het wereldwijde adviesbureau voor mediarechten bij Octagon, een sportbureau, zei dat mediabedrijven onder druk zouden komen te staan om geografisch uit te breiden om te kunnen concurreren. Tv-zenders kunnen ook samenwerken om hun financiële kracht te bundelen, of elkaar ronduit kopen, om te concurreren met techreuzen die bereid zijn miljarden te betalen voor rechten zoals het NFL Sunday Ticket.
“Het komt neer op een beetje stijl in Silicon Valley”, zei Cohen over de dure NFL-deal. “Ik zie geen pad naar winstgevendheid. Ik zie een pad naar de overwinning.”